寫(xiě)在前面

2020年新年伊始，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情對餐飲、零售等商業(yè)服務(wù)行業(yè)沖擊巨大。這場(chǎng)始料未及的意外，讓許多商業(yè)綜合體被迫休業(yè)。即便是復工之后，線(xiàn)下客流量和銷(xiāo)售情況一時(shí)仍難以恢復到從前。擺在商業(yè)零售企業(yè)面前的是一道復雜的難題——如何在疫情尚未完全消退的情況下，一面落實(shí)疫情防控要求，一面逐步恢復消費者信心，盡快回暖市場(chǎng)。

一路走來(lái)，銀泰集團從來(lái)就不懼怕市場(chǎng)危機和市場(chǎng)競爭。自1997年成立后不久，銀泰集團就遭遇了亞洲金融風(fēng)暴，2003年又經(jīng)歷了“非典”，2008年再次相遇全球金融危機……二十多年來(lái)，銀泰集團以擁抱不確定性、迎接各種挑戰的心態(tài)，不斷變革創(chuàng )新，實(shí)現了穩健發(fā)展，并成為中國民營(yíng)企業(yè)的代表之一。

對于有創(chuàng )新能力、有戰略遠見(jiàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)危機同時(shí)也蘊含著(zhù)創(chuàng )新和突破的機會(huì )。目前，銀泰集團旗下購物中心立足在危機中尋找商機，他們在業(yè)務(wù)上進(jìn)行的各種創(chuàng )新嘗試，正在釋放出流量?jì)r(jià)值，并極大地促成了銷(xiāo)售轉化。在這個(gè)過(guò)程中，涌現出了很多亮點(diǎn)案例，我們將持續為大家解讀呈現。

“今天的直播是阿迪達斯專(zhuān)場(chǎng)，全場(chǎng)五折封頂，我們還準備了爆品秒殺、直播間專(zhuān)屬福利，大家敬請期待哦！”3月復工后的一天下午，銀泰商業(yè)集團旗下杭州城西銀泰城內，幾名主播在店內嫻熟配合，開(kāi)始向網(wǎng)友一一介紹身上試穿的服裝，示范單品的穿著(zhù)搭配。

“店長(cháng)說(shuō)這款賣(mài)得非常好，喜歡的粉絲朋友可以從購物車(chē)點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情，選擇適合自己的尺碼立刻拍下！”

“下個(gè)整點(diǎn)我們還有明星同款T恤，一口價(jià)秒殺……”

這場(chǎng)直播觀(guān)看人次突破1.8萬(wàn)，最高同時(shí)在線(xiàn)人數近400人，直播間成交訂單達70多筆。像這樣的直播，如今在杭州城西銀泰城每天都會(huì )有一場(chǎng)，直播帶貨已經(jīng)成為杭州城西銀泰城現階段的日常運營(yíng)活動(dòng)。

3月18日至20日，杭州城西銀泰城參加了抖音官方發(fā)起的“宅家云逛街”項目，攜手阿迪達斯品牌專(zhuān)場(chǎng)直播。在抖音官方第一期的排行榜取得了全國第四、購物中心項目排名第一的好成績(jì)。該排名從銷(xiāo)售額、播放量、直播停留時(shí)長(cháng)、用戶(hù)互動(dòng)數等多維度進(jìn)行評比產(chǎn)生。

好成績(jì)源自之前的未雨綢繆、厚積薄發(fā)。杭州城西銀泰城是最早一批開(kāi)始運營(yíng)官方抖音賬號的杭州商業(yè)綜合體之一。2019年9月，杭州城西銀泰城認證了抖音企業(yè)藍V，開(kāi)始運營(yíng)官方抖音平臺。

與其他官方抖音賬號不同，杭州城西銀泰城憑借輕松、搞笑的辦公室氛圍，在段子中軟植入品牌活動(dòng)的形式，獲得了大量粉絲的喜愛(ài)。截至目前，已擁有近4萬(wàn)粉絲，點(diǎn)贊數也已突破157萬(wàn)。這一粉絲基礎，使得杭州城西銀泰城在直播之初就擁有了較為穩定的直播流量和觀(guān)看人數。

培育多元化帶貨主播 高效互動(dòng)留存粉絲

值得一提的是，杭州城西銀泰城有意識培養員工在抖音露臉出鏡，且每位出鏡主播都擁有獨特的個(gè)性標簽，培育了風(fēng)格多元化的“人設”矩陣。

為了打通線(xiàn)下零售鏈路，杭州城西銀泰城針對線(xiàn)上直播帶貨成立了專(zhuān)項小組，組內成員包括營(yíng)運、企劃、信息等各部門(mén)。

為保持直播內容的豐富程度，杭州城西銀泰城每周會(huì )對直播品牌、品牌爆品數量和內容進(jìn)行把控和梳理，以保證一周內每天直播的品牌多元化，內容多樣化。

僅3月20日阿迪達斯專(zhuān)場(chǎng)，進(jìn)行展示售賣(mài)的五折產(chǎn)品就達到60件之多。直播時(shí)長(cháng)達7個(gè)小時(shí)之久。為了維持直播間的高效互動(dòng)，杭州城西銀泰還設立了多個(gè)整點(diǎn)1元秒殺明星單品的互動(dòng)，以增加直播間粉絲的留存數。                      

預熱+直播引流 發(fā)揮品牌保障優(yōu)勢

除了對品牌的把控，在直播期間，杭州城西銀泰城也保持著(zhù)高頻率的更新，每日會(huì )提前針對次日直播內容拍攝相關(guān)短視頻進(jìn)行預熱、發(fā)酵，從而引導除同城推薦、首頁(yè)分享外的新流量點(diǎn)擊觀(guān)看直播。在直播過(guò)程中，當在線(xiàn)人數出現下降時(shí)，及時(shí)發(fā)布相關(guān)抖音視頻，對流量進(jìn)行維護。

以海底撈為例，海底撈宣布恢復堂食第一天，杭州城西銀泰城的“主播團隊”第一時(shí)間去到海底撈店鋪內進(jìn)行吃播，開(kāi)播前一小時(shí)發(fā)布3條短視頻進(jìn)行導流，其中單條抖音曝光量累計突破1600萬(wàn)+，為當天直播有效引流，當日海底撈吃播累計觀(guān)看人數也成功突破1.5萬(wàn)+。
在嘗試中，杭州城西銀泰城團隊發(fā)現，通過(guò)短視頻鏈入商品，在視頻內容里軟性植入貨品，是一種較為直接且不易遭受反感的帶貨方式。在阿迪達斯專(zhuān)場(chǎng)直播期間，杭州城西銀泰城就曾嘗試在短視頻中插入品牌服飾的購買(mǎi)鏈接，最終通過(guò)短視頻植入與直播帶貨雙重形式，成功帶貨主推產(chǎn)品成為直播間銷(xiāo)售前三。

以折扣、爆款直戳消費者最關(guān)注的點(diǎn)，實(shí)時(shí)更新的庫存余量和定點(diǎn)秒殺的爆款產(chǎn)品也更加直觀(guān)地刺激著(zhù)消費者的購買(mǎi)欲望。由于線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)綜合體的身份，使得杭州城西銀泰城直播售賣(mài)的產(chǎn)品，在質(zhì)量和退換貨的便捷程度上，相較于網(wǎng)店都更具有可信賴(lài)性。

不只杭州城西銀泰城，銀泰集團旗下各購物中心也都聯(lián)合多家品牌進(jìn)行線(xiàn)上直播活動(dòng)。其中，東陽(yáng)銀泰城進(jìn)行的爆品直播，使商戶(hù)銷(xiāo)售額增長(cháng)達到1000%；北京銀泰中心in01嘗試的藝術(shù)品直播堪稱(chēng)“直播界的小清新”；成都銀泰中心in99通過(guò)十余場(chǎng)直播，已經(jīng)總結出經(jīng)驗，目前直播帶貨已固化為日常運營(yíng)必選項。

隨著(zhù)疫情防控形勢的好轉，商業(yè)綜合體的線(xiàn)下消費也在逐漸回暖。線(xiàn)上直播平臺的火熱崛起，將進(jìn)一步促進(jìn)商業(yè)綜合體優(yōu)化在人、貨、場(chǎng)等關(guān)鍵性資源要素上的分配，并促發(fā)出更多商業(yè)創(chuàng )新方式。